Monessa yrityksessä elää sitkeä uskomus: suurin asiakas on paras asiakas. Liikevaihdolla mitattuna se voi pitää paikkansa, mutta kannattavuudella mitattuna kuva muuttuu usein päinvastaiseksi. Suuri asiakas neuvottelee parhaat alennukset, vaatii tiheitä toimituksia, tekee pieniä tilauksia usein ja työllistää myyntiä ja asiakaspalvelua eniten. Kun kaikki tämä lasketaan mukaan, suurin asiakas voi olla kannattavuudeltaan keskinkertainen tai jopa tappiollinen.
Asiakaskannattavuus paljastaa tämän. Se kertoo, kuinka paljon kukin asiakas todella tuo viivan alle, kun myynnin lisäksi huomioidaan kaikki asiakkaan palvelemisesta aiheutuvat kustannukset. Tässä artikkelissa käydään läpi, mitä asiakaskannattavuus tarkoittaa, miten se mitataan ja mitä tuloksilla kannattaa tehdä.
Mitä asiakaskannattavuus tarkoittaa?
Asiakaskannattavuus kuvaa sitä, kuinka paljon voittoa yksittäinen asiakas tai asiakasryhmä tuottaa, kun asiakkaan tuomista tuotoista vähennetään kaikki sen palvelemisesta aiheutuvat kustannukset. Olennainen ero pelkkään liikevaihtoon tai myyntikatteeseen on se, että asiakaskannattavuus huomioi myös palvelukustannukset, jotka jäävät usein näkymättömiin.
Tätä palvelemisen kokonaiskustannusta kutsutaan englanniksi termillä cost to serve. Se sisältää kaiken sen, mitä asiakkaan palveleminen maksaa myynnin jälkeen.
Mistä cost to serve koostuu?
Saman katteen tuova asiakas voi olla joko erittäin kannattava tai tappiollinen riippuen siitä, kuinka kallista sen palveleminen on. Tyypillisiä palvelukustannuksia:
- Toimituskustannukset. Tiheät, pienet toimitukset ovat kalliimpia käsitellä ja kuljettaa kuin harvat, suuret.
- Tilauskäsittely. Monta pientä tilausta työllistää enemmän kuin yksi suuri, vaikka euromäärä olisi sama.
- Myynnin ja asiakaspalvelun aika. Vaativa asiakas, joka tarvitsee paljon neuvontaa, reklamoi tai muuttaa tilauksiaan, sitoo henkilöstön aikaa.
- Maksuehdot ja maksukäyttäytyminen. Pitkät maksuajat ja viivästykset sitovat käyttöpääomaa ja aiheuttavat kustannusta. Lue lisää: Käyttöpääoma pk-yrityksessä
- Palautukset ja erityisvaatimukset. Räätälöinti, erikoispakkaukset ja palautukset kasvattavat kustannusta.
Miten asiakaskannattavuus mitataan?
Asiakaskannattavuuden mittaaminen etenee vaiheittain.
- Laske asiakkaan tuoma katetuotto. Lähde liikkeelle asiakkaan ostamien tuotteiden katteesta, alennukset huomioiden. Lue lisää: Miten katetuotto lasketaan
- Tunnista palvelukustannukset. Kokoa cost to serve -erät: toimitukset, tilauskäsittely, myynnin aika, maksuehdot ja erityisvaatimukset.
- Kohdista kustannukset asiakkaalle. Tässä tarvitaan toimintolaskentaa: kustannukset jaetaan asiakkaille sen mukaan, kuinka paljon ne todella aiheuttavat toimintoja. Lue lisää: Toimintolaskenta SCM:ssä
- Laske asiakaskate. Vähennä asiakkaan katetuotosta sen palvelukustannukset. Tulos on asiakkaan todellinen kannattavuus.
- Vertaa asiakkaita. Järjestä asiakkaat kannattavuuden mukaan. Tulos yllättää lähes aina.
Mitä tuloksilla kannattaa tehdä?
Asiakaskannattavuuden analyysi tuottaa tyypillisesti muutaman selkeän havainnon: pieni joukko asiakkaita tuo suurimman osan voitosta, ja osa asiakkaista on tappiollisia. Tappiollinen asiakas ei kuitenkaan tarkoita, että suhde pitäisi katkaista. Vaihtoehtoja on useita:
- Säädä hinnoittelua tai alennuksia. Tappiollisen asiakkaan kate voi kääntyä positiiviseksi kohtuullisella hinnantarkistuksella.
- Muuta toimintatapaa. Suuremmat tilauserät, harvemmat toimitukset tai sähköinen tilaaminen voivat pudottaa palvelukustannuksia ratkaisevasti.
- Kohdista huomio kannattaviin. Kun tiedetään, ketkä ovat kannattavimpia, myynnin ja palvelun resurssit voidaan suunnata heihin.
- Tee tietoinen päätös. Joskus tappiollinen asiakas on strategisesti tärkeä, esimerkiksi volyymin tai referenssin vuoksi. Olennaista on, että päätös tehdään tietoisesti eikä huomaamatta.
Esimerkki: kaksi samankokoista asiakasta
Kaksi asiakasta ostaa kumpikin 100 000 eurolla vuodessa samalla 30 prosentin katetuotolla, eli kumpikin tuo 30 000 euroa katetuottoa.
Asiakas A tilaa kerran kuukaudessa suuria eriä, maksaa ajallaan eikä tarvitse erityispalvelua. Sen palvelukustannukset ovat 5 000 euroa, joten asiakaskate on 25 000 euroa.
Asiakas B tilaa pieniä eriä useita kertoja viikossa, vaatii pikatoimituksia, maksaa myöhässä ja työllistää asiakaspalvelua. Sen palvelukustannukset ovat 28 000 euroa, joten asiakaskate on vain 2 000 euroa.
Liikevaihdoltaan ja katteeltaan identtiset asiakkaat ovat kannattavuudeltaan täysin erilaiset. Ilman asiakaskannattavuuden mittaamista tätä eroa ei näkisi.
Yhteenveto
Asiakaskannattavuus kertoo, kuinka paljon asiakas todella tuottaa, kun myynnin lisäksi huomioidaan palvelemisen kokonaiskustannus eli cost to serve. Se mitataan laskemalla asiakkaan katetuotto, kohdistamalla palvelukustannukset toimintolaskennalla ja vähentämällä ne katteesta. Tulos paljastaa usein, ettei suurin asiakas ole kannattavin. Tieto mahdollistaa hinnoittelun, toimintatapojen ja resurssien kohdistamisen niin, että kannattavuus paranee.
Haluatko tietää, ketkä asiakkaasi ovat aidosti kannattavia?
Wisestein SCM laskee asiakaskannattavuuden liikevoittotasolle asti palvelukustannukset huomioiden, jolloin näet, mitkä asiakkuudet tuovat voiton ja mitkä syövät sen.
Varaa maksuton esittely tai tutustu referensseihimme.
Usein kysytyt kysymykset
Asiakaskannattavuus kertoo, kuinka paljon voittoa asiakas tuottaa, kun sen tuomista tuotoista vähennetään kaikki palvelemisesta aiheutuvat kustannukset. Se huomioi myös palvelukustannukset, jotka jäävät usein näkymättömiin.
Cost to serve on asiakkaan palvelemisen kokonaiskustannus. Se sisältää toimitukset, tilauskäsittelyn, myynnin ja asiakaspalvelun ajan, maksuehdot sekä palautukset ja erityisvaatimukset.
Ei. Suuri asiakas neuvottelee usein parhaat alennukset, vaatii tiheitä toimituksia ja työllistää myyntiä eniten. Kun palvelukustannukset huomioidaan, suurin asiakas voi olla kannattavuudeltaan keskinkertainen tai jopa tappiollinen.
Tappiollista asiakkuutta ei tarvitse katkaista. Vaihtoehtoja ovat hinnoittelun tai alennusten säätö, toimintatavan muuttaminen kuten suuremmat tilauserät, tai tietoinen päätös jatkaa strategisista syistä.